与五菱“母体”切割后 新宝骏如何告别旧业绩单?_一点汽车网


与五菱“母体”切割后 新宝骏如何告别旧业绩单?



  
2019-05-13         经济观察网        刘晓林        
 

 
4月30日,上海汽车发布了今年一季度财报,归属于上市公司股东的净利润从上年同期的97亿元降到82.5亿元,同比下滑15%。其中,对联营企业和合营企业的投资收益从64.3亿元降到34.9亿元,下滑幅度高达45.7%。
 
在上汽集团旗下的合资“三驾马车”之中,上汽通用五菱成为产销下滑幅度最大的一家。今年前三月产量同比下滑21.5%,批发销量同比下滑25.4%,大于行业整体下滑幅度,2019年一季度狭义乘用车行业产量同比下滑13.7%,批发销量同比下滑14.2%。
 
这是新宝骏品牌诞生前的最后一份“旧业绩单”。“现在正处在调整期,不稳定”,上汽通用五菱副总经理、技术中心主任练朝春表示。这种调整不仅指车市目前的状态,更指上汽通用五菱自身所处的阶段。
 
汽车业“新新”向荣,改变是主题,对上汽通用五菱和宝骏同样如此。4月11日,上汽通用五菱正式宣布了“新宝骏”品牌的诞生:对外发布“新宝骏”品牌钻石标识以及品牌战略,宣布新宝骏将以网联化和智能化作为新的基因,并推出了新宝骏品牌下的第一款车RS-5。
 
新宝骏要告别的不仅仅是一季度这最后一份不如意的业绩单,还有此前多年的辉煌战绩。新宝骏能带来多大改变?在上海五角场一座酒店顶层的阳光温室中,包括上汽通用五菱副总经理、技术中心主任练朝春练朝春在内,上汽通用五菱一干高层对媒体解读了为什么要做“新宝骏”。
 
“成也五菱,败也五菱”,练朝春感慨到,“所有人提到宝骏,首先想到的还是五菱。”而这并不是他想要的。正因为此,“新宝骏”三个字充满了上汽通用五菱的自省和不甘心。
 
重新认识到品牌和产品的关系,是宝骏的一大领悟:新消费群体对品牌的历史并没有预想的敏感度,他们对新事物更感兴趣。因此,以五菱为靠山,对于宝骏开发新的用户群而言毫无裨益,反而可能成为桎梏。
 
“要将两个品牌逐步切割开”,上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛称,五菱和新宝骏品牌今后将各自寻求各自的用户群体,五菱将被打造成奋斗者的形象,而新宝骏则聚焦年轻互联网消费一代。
 
上汽通用五菱方面认为,这将是宝骏品牌诞生9年后的一个新开始。但与完全新造一个品牌相比,新宝骏的中途易帜并不会显得更为轻松。如何让市场忘掉过去的记忆,如何让自己的车卖到自己想要触达的新人群中,这是一个需要时间去证明的事。
 
“清零”后重新开始
 
2002年11月,上汽通用五菱汽车股份有限公司成立;2010年,“宝骏”品牌发布。在上汽通用五菱的高层团队看来,新宝骏想要跳出五菱给自己画的圈子,必须改变自己的形象、改变自己的基因。
 
“对于去年市场上新推出的汽车品牌,客户并没有表示反感,这说明用户并不在乎你是否有悠久的历史,而在意能否给我带来新的东西。” 薛海涛称。而家世背景雄厚的宝骏却在去年陷入瓶颈。“2017年做到100万之后上不去了。2018年只做到80多万,下降了十几万台,我们内部反思问题出在了哪里。经过人群画像,发现现现有的客户主要是五菱客户群体升级而来。” 薛海涛称。
 
中国三四五线城市消费群体对汽车品牌的认知并不深刻,往往口口相传的第一个概念和印象反而会起到关键作用,这也宝骏至今仍不得不生活在五菱庇荫下的主要原因。
 
“之前宝骏与五菱的品牌没有很好区隔,所以宝骏至今并没有沉淀出经典的标签”,他表示,今后五菱和新宝骏品牌将各自寻求各自的用户群体,根据他们的用户定位、市场 用户的场景来开发不同产品。
 
据悉,在推出新宝骏之前,上汽通用五菱已经开始逐步对五菱品牌进行梳理,目标是把五菱做成奋斗者的形象,在那些为家庭生存而奋斗在人生的各个阶段,五菱是生存的工具、奋斗的见证。而新宝骏则瞄准互联网消费环境下长大的年轻人。薛海涛称,新宝骏要考虑的核心,就是对于未来这群最大的新兴消费群体,应该带给他们怎样的体验。
 
4月11日的“新宝骏品牌之夜”上,新宝骏品牌正式发布并启用全新钻石标,宣布将“年轻、科技、智能、网联”作为品牌基因,为新时代的汽车消费者“创造出行新生活”,并致力于成为国内领先的智慧出行综合服务商。
 
同日,新宝骏品牌旗下的第一款车——定位为超强智能驾控SUV的新宝骏RS-5也正式上市,该车搭载了L2级自动驾驶辅助系统和智能车联网系统,全系标配网联和自动驾驶功能,定价9.68-13.28万元,下半年还将推向一款新车。按照计划,新宝骏还将针对SUV、CAR和MPV等细分市场陆续推出新产品。
 
新宝骏将重点放在了链接上,除了互联科技的应用,还包括要与新客户连接。新宝骏与华为的合作,就旨在提前布局5G汽车,在智能化上抢得先机。按照上汽通用五菱的品牌战略,在产品层面,互联网化、智能化是新宝骏核心的基因第一,这反映在新宝骏以后的产品都会全系标配网联和自动驾驶功能;另外,新宝骏将展开全时在线数字化服务;新宝骏未来还会更关注出行服务。
 
按照练朝春此前曾公开的观点,传统汽车业大概只有15到20年就会结束。但智能网联时代,新品牌丛生,老品牌纷纷转型的当下,新宝骏的优势是什么?对此,上汽通用五菱表示,除了软硬件的投入和布局,重点将放在提升用户体验上,为此,新宝骏成立了用户连接部和迭代小组。在“网联、智能”的高度同质化的时代,这也已经成为所有车企的共同路径。
 
进军一二线市场
 
“新宝骏的渠道会新建,新宝骏的产品未来一定是在新渠道进行销售的,” 上汽通用五菱汽车有限公司副总经理张子盛称,在一到两年的时间内,将把现有的宝骏产品进行梳理,可以进入五菱品牌,也可以提升后,进入新宝骏的品牌,“这会有一个清晰的思路”。他表示,未来五菱也将向全品类发展,开发自己的乘用车产品。
 
农村包围城市是自主品牌汽车一贯的战略,但练朝春表示,新宝骏要进军一二线城市,新宝骏整个研发设计也已经放在时尚之都上海,以塑造与此前完全不同的品牌形象。他认为,三四五线城市的消费力有可能被高估,不确定性同样存在。同时,在新宝骏上会做各种新的尝试,包括新零售、新的消费模式。
 
目前新宝骏RS-5正在全国各地陆续上市,真正的市场表现尚未完全呈现。张子盛认为,新宝骏和领克会在同一价格区间,但是在给用户的体验上,这两个品牌会截然不同。
 
“一个好的产品要么成本领先要么与众不同,在成本领先的基础上我们希望坐到更多的与众不同。”张子盛称。对于走出“舒适区”,挑战一二线城市,用大数据、5G组装自己,牵手华为、斑马、博世的新宝骏而言,挑战刚刚开始。
 
“对上汽通用五菱来说,要忘记以前的依赖。不停的去想新的东西,给用户带来新的体验,我相信还是会有一席之地”。张子盛说。

 
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