家谈:新奔腾已来 杨大勇谈品牌变革_一点汽车网


家谈:新奔腾已来 杨大勇谈品牌变革



  
2019-10-08         汽车之家        宋爱菊        

2017年9月18日对于一汽奔腾品牌来说意义非凡,这一天奔腾事业本部正式成立,也是奔腾品牌脱胎换骨的开始。一年之后,奔腾改头换面正式启用“世界之窗”新品牌logo、推出全新t系列产品。“过去我们得承认自己落后,但接下来我们希望与用户一起,见证新奔腾实现销售百万辆的那天。”谈起奔腾如今正在发生的变革,一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇饱含深情,也坦承走过的弯路。与他畅聊之后,我们对于奔腾的旧有印象完全改观。

变身做进取不止的中国品牌

时间回到2018年10月19日,这一天,奔腾正式公布新的品牌logo并公布全新战略,杨大勇显得很激动,“全新品牌形象、面向物联网时代的全新产品、年轻化的营销……每一个战略都在向外界传递一个强烈的信号:老奔腾已成过去。”包括杨大勇在内的奔腾人不仅担负着品牌改革的使命感,更有着迫不及待“向前冲”的热情。

全新换标之后,奔腾在不足一个月的时间里迅速推出了t系列的首款产品奔腾t77(参数|询价),尽管面临着市场认可和产能双爬坡的过程,但杨大勇表示,“内部对奔腾t77制定了月销过万的目标”。中汽协数据显示,截至8月,奔腾t77今年共计完成销售3万辆,其中1月份的销售成绩为7701辆,最接近月销过万的目标。虽然t77距离完成月销过万的目标尚需时日,但相比奔腾近几年的销量表现看,单车型月销七千台的成绩已是奔腾迈出的第一大步。

除了打造热销车型之外,奔腾也在谋求品牌的复兴。“随着品牌的重新定位、产品线的重新梳理、后续更多满足用户需求的产品推出等,奔腾希望将销量走势从'v'字型走成'√'型。”杨大勇表示,过去奔腾相对落后,但失败的教训总结则可以成为走得更远的动力。

数据显示,奔腾2015年实现销售15.13万辆,是近年来的最高水平;2016年,奔腾的销量目标为17万辆,最终实现销售10.7万辆;2017年,奔腾将销量目标下调至15万辆,最终全年实际完成11.54万辆;2018年全年销量更是下滑到了8.58万辆。

据杨大勇介绍,奔腾2019年的销量目标为15万辆,这是一个不容易完成的目标。中汽协数据显示,奔腾品牌今年1-8月累计销量达6.5万辆,同比增长20%。这意味着奔腾需要在9-12月销售8.5万辆才能完成既定销量目标,即平均每月销量超2万辆,挑战不可谓不大。

从直男到暖男,4f营销让奔腾更懂用户

对于有个直男对象的女生来说,她们几乎体验了所有不能get用户思维的痛,而曾经,奔腾也是一个“直男”思维的品牌。“以前奔腾研发产品是工程师思维,觉得我们技术人员那么努力地做一款产品,用户为什么不买呢?我们甚至对用户有点小抱怨,还想引导用户的需求。”杨大勇坦承,奔腾以前很少洞察和跟随用户需求,在市场和用户不买奔腾产品的账时,他们才意识到是自己错了。

为了真正变成懂用户需求的“暖男”,奔腾制定了4f营销策略。第一个f是指find,洞察用户需求。据杨大勇介绍,奔腾内部目前成立了商品策划部,即在销售端认真研究用户需求并将需求传达给研发人员,研发人员按照反馈将用户需求落实到产品上去;第二个f是follow,这个follow意味着奔腾抛弃掉以前教育用户的思维,跟随和跟踪用户不断变化的需求,让产品不断更新迭代去满足用户。

follow用户的过程中,奔腾发现了一个值得利用的信息点,即泛90后的消费价值观给中国品牌带来了新的发展机会。“什么是理性消费?对于我这个年纪的人就是啥便宜买啥;而泛90后只买他们认为值的东西,即愿意为性价比和好的东西买单。”杨大勇表示,泛90后的这个消费特点,让中国品牌敢于把汽车品质做好,不用担心前期投入过多,最终在市场上因价格贵而卖不出去。

杨大勇表示,中国品牌目前形象和产品品质都有很大提升,但60、70后依然会因固有印象担心中国品牌的质量;但泛90后的年轻用户一出生接触的就是品质提升的中国品牌,比年长的用户更易接受中国品牌的产品,这正是包括奔腾在内的中国品牌的机会。

第三个f是feel,让用户有良好的体验。这个体验既包括驾驶过程中车辆性能、材质、场景的体验,也包括接触购买阶段的4s店的体验等。目前奔腾正在进行4s店“百店启航,千网焕新”的升级活动,奔腾4s店不仅用科技灰进行了外观升级,还进行了内部“v”字型的布局变化。“‘v’字型布局不仅保证用户能看见店内每个车型,还能享受c位的尊贵。”据介绍,奔腾4s店内部还梳理出了9个一级目录,80多个二级目录,提升用户在4s店的体验满意度。

第四个f是fans,即让用户成为品牌的粉丝。奔腾目前在尽力满足用户需求的同时,也在打造圈层、部落文化,以期加强品牌与用户的高频互动,提升用户对品牌的忠诚度。

此外,杨大勇认为,当今各大品牌都在努力抢占用户心智,厂商必须做到top 1才有机会被用户选择;但与此同时,用户有时候并不知道自己真正需要的是什么,因此车企有责任在最短时间内告诉用户,他们应该重视的信息。

“在做营销方面,东北人比较实在,就希望用户在选择产品时不要太费脑。”杨大勇认为,用直观的事件营销或其他公关手段让用户便捷地理解产品特点,比过度拗口的词汇包装品牌的效果更好。

但也有一种观点认为,无论是奔腾x40空投、奔腾t77拉坦克还是奔腾t99登上雪龙2号出征南极等,这些对部分男性用户固然有吸引力;但对于女性来说,这些营销都太过“硬核”,很难吸引女性用户的注意。未来奔腾在做营销活动时,可以照顾范围更广的用户群,这样才能在更大程度上帮助更多用户建立对奔腾产品的认知。

从现在到明年将推出6款产品

除了全新品牌战略、全新品牌形象及全新的年轻化营销外,奔腾脱胎换骨的变化还体现在全新的产品及更快的产品迭代速度。据杨大勇介绍,为彻底改变之前新产品不足、产品焕新慢的老奔腾印象,奔腾加快了产品研发和投放速度。据透露,从现在开始到明年,新奔腾品牌将密集上市6款产品。

其中今年推出的全新产品有2款,包括已于8月3日上市的奔腾t33、将于10月份上市的奔腾t99;明年则将推出4款产品,其中1月份上市装配280tid发动机的奔腾t77、明年北京车展前后推出奔腾品牌首款基于fme平台的纯电动suv车型、明年三季度推出一款全新的三厢轿车及明年四季度上市一款代号为d365的suv车型。

新能源产品方面,fme作为纯电动平台,可实现小型、紧凑型、中型等级别电动车的拓展,产品续航里程规划可达500公里以上。杨大勇另外透露,目前fme平台已规划3款车型,2020年初发布基于fme平台的第一款纯电动车型,该车为针对移动出行市场的专属定制产品。此外,奔腾规划未来新能源产品的比重将超过50%以上。

虽然奔腾已将电动化提上日程,但相比竞争对手来说其推进步伐仍显缓慢,毕竟奔腾明年推出的首款电动车产品针对b端市场,私人市场何时出现电动化产品仍是未知数。鉴于一汽及奔腾均在电动化技术上储备已久,想必这个问题会逐渐被重视。

要想产品卖得好,渠道端的建设也是重要的一环。据介绍,奔腾目前有300多家4s店,另外还有1000多家的二网。此外,奔腾自2018年8月启动了渠道端的“百店启航,千网焕新”活动,目前已完成超100家4s店的升级焕新工作,并计划在接下来的一年时间里完成近200家4s店和1000家二网销售渠道的焕新工作。

全文总结

对很多消费者来说,他们难以想象有一天奔腾品牌会主动放下身段迎合用户需求,他们更想不到的是,奔腾改头换面的变革玩真的:产品更年轻、更智能、更科技;营销更创新、更大胆、更接地气;品牌定位更精准、产品更新速度更快等是奔腾变革的一系列表现。杨大勇表示,“以用户为中心”已成为奔腾品牌的切实行动,也希望内部成立的“用户委员会”集结更多的品牌粉丝,让他们来指导奔腾的产品开发和营销动作。在问到在奔腾全新战略的推进工作上给自己打几分时,杨大勇表示,“能打多少分,最后还是市场和用户回答。”

 
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